Le parcours de checkout est un bon exemple de tunnel de décision. Ce type de parcours est caractérisé par la succession de plusieurs pages qui doivent être vues au moins une fois dans un ordre précis (par exemple : la page panier > la page de connexion > la page de livraison > la page de paiement > la page de confirmation).
Vous pouvez analyser le tunnel de chekout dans :
- Parcours de navigation
- l'Analyse des tunnels
Analyser le tunnel de checkout dans Parcours de navigation
Parcours de navigation vous permet de voir comment les utilisateurs se déplacent et progressent sur votre site, page par page, depuis leur entrée sur le site jusqu'à leur sortie.
Tunnel de checkout : le parcours de conversion idéal
Le parcours en surbrillance dans le visualisation ci-dessous présente la succession idéale de pages à voir, sans aucun comportement de vas-et-viens entre la page panier et la page de confirmation. Ce type de visualisation indique que les utilisateurs de votre site convertissent.
Comment l'interpréter ?
Le parcours de conversion "tunnel d'achat" révèle que vos utilisateurs convertissent sans rencontrer de points de blocage.
Pourquoi est-ce idéal ?
A court et moyen termes, vos utilisateurs sont guidés et rassurés durant leur passage dans le tunnel de checkout et y forment une expérience positive.
Sur le long terme, les utilisateurs récurrents connaîtront bien les différentes étapes du parcours sur votre site et pourront passer d'une page à la suivante rapidement sans s'attarder sur les éléments visant à les rassurer.
Questions à poser : | Comment y répondre : |
Identifiez les utilisateurs qui suivent ce parcours : Ce comportement est-il isolé ? Quel pourcentage d'utilisateurs effectue ce parcours sur le site ? Ce parcours n'est-il emrpunté que par des utilisateurs récurrents ? Ou de nouveaux utilisateurs le suivent-ils également ? |
Analysez ce parcours en segmentant par "nouveaux utilisateurs" et "utilisateurs récurrents" pour voir s'il n'est emprunté que par des utilisateurs loyaux ayant déja connaissance du site, ou si tous types d'utilisateurs le suivent. |
Identifiez les pages les moins performantes du tunnel : Les utilisateurs sont-ils réticents à donner des informations personnelles ? L'étape de connexion est-elle un point de blocage (identifiants de connexion oubliées, désir d'acheter sans créer de compte, etc.) ? |
Comparez le comportement des utilisateurs qui ont emprunté ce parcours et le comportement de ceux qui ne l'ont pas suivi et observez les pertes à chaque étape (page). Isolez les étapes qui créent le plus de pertes dans Parcours de navigation. |
Étape d'arrêt dans le tunnel de checkout : un parcours de conversion critique
Le parcours mis en évidence dans la visualisation de parcours ci-dessous montre la succesion idéale de pages allant de la page panier à la page de confirmation. Malheureusement, ce parcours est miné par un taux de sorties extremement élevé sur une des étapes. Ce type de visualisation montre que vos utilisateurs s'arrêtent principalement à une étape précise du parcours de conversion.
Comment l'interpréter ?
Un parcours de conversion comportant une étape d'arrêt dans le tunnel de checkout est un parcours où les utilisateurs ne convertissent pas, et ce principalement à cause d'une rencontre avec un point de blocage.
En quoi est-ce problématique ?
A court et moyen termes, ce type de situation crée une baisse de performance globale sur votre site.
Sur le long terme, le checkout étant une étape sensible du parcours utilisateur, une mauvaise expérience ne motivera pas les utilisateurs à revenir naviguer sur votre site.
Questions à poser : | Comment y répondre : |
Identifiez quels éléments de la page de sortie gênent les utilisateurs dans leurs parcours de conversion : Quel élément de la page est un obstacle au passage des utilisateurs vers l'étape suivante ? Quelles informations sont données à cette étape du parcours ? Y a-t-il des erreurs dans ces informations ? Quel CTA permet aux utilisateurs de passer à l'étape suivante du tunnel ? Est-il souvent utilisé ? |
Dans Données de zones, comparez les comportements des utilisateurs qui ont atteint la page suivante et de ceux qui ne l'ont pas atteinte. (Exemple : créez un segment basé sur le comportement "atteinte de la page de livraison") |
Comportement de vas-et-viens dans le tunnel de checkout : un parcours de conversion critique
Ici, le parcours en évidence montre la succession de pages idéales (de la page panier à celle de confirmation), mais interrompue par des comportements de vas-et-viens entre deux étapes. Ce type de visualisation montre que vos utilisateurs font des aller-retours entre les pages de votre tunnel de checkout.
Comment l'interpréter ?
Les allers-retours dans le tunnel de checkout indiquent que vos utilisateurs trouvent difficile de terminer leur parcours. Cela peut être dû à un manque d'information, de réassurance ou même à un problème de navigation.
En quoi est-ce problématique ?
A court et moyen termes, ce type de situation provoque de la frustration. Il n'est jamais bon signe que les utilisateurs fassent des aller-retours entre les pages du chekout. Le checkout devrait être un moment linéaire, durant lequel vos utilisateurs devraient se poser le moins de questions possibles. Dans la majorité des cas, l'utilisateur finira par abandonner après quelques passages entre les pages, ce qui aura un impact sur votre taux de conversion.
Sur le long terme, le checkout étant une étape particulièrement sensible dans le parcours de l'utilisateur, une mauvaise expérience sur votre site n'encouragera pas vos utilisateurs à revenir y naviguer.
Questions à poser : | Comment y répondre : |
Comprenez ce qui pousse vos utilisateurs à revenir en arrière sur le parcours de conversion: Est-il possible que l'utilisateur ait manqué des informations à l'étape précédente ? Le problème est-il dû à une erreur de complétion ou à une difficulté de remplir l'étape ? Que fait l'utilisateur sur la page après être revenu en arrière ? (modification d'un champ de formulaire, correction d'adresse, consultation des conditions de livraison, etc.) |
Dans Données de zones, observez comment les utilisateurs se comportent sur l'étape qui les a poussés à revenir en arrière et sur l'étape qui a été vue plusieurs fois. Comparer les comportements des acheteurs (utilisateurs qui convertissent) par rapport aux non-acheteurs (qui ne convertissent pas) sur ces pages vous aidera à identifier les points de blocage sur les pages. Une fois les points de blocage identifiés, analysez les comportements par segment ("nouveaux utilisateurs" vs. "utilisateurs récurrents") pour découvrir si un comportement donné est plus ou moins présent chez une des deux populations. |
Succession de pages dans le tunnel de checkout
Les parcours en surbrillance présentent des successions de pages clés du tunnel de checkout identiques (par exemple, la page panier). Elles sont très peu, voire pas du tout, suivies de sorties. Ce type de visualisation montre que vos utilisateurs consultent la même page (ou le même type de page) à plusieurs reprises et de manière successive.
Comment l'interpréter ?
La succession de pages révèle que, dans le cas de la page panier, les utilisateurs changent les articles dans le panier (suppression, changement de la quantité...).
Dans quel cas ce comportement est-il problématique ou idéal ?
La succession de pages est positive si elle mène les utilisateurs à l'étape suivante (la connexion ou la page de livraison).
En revanche, un point de blocage se présente si l'utilisateur quitte le site après avoir vu toutes ces pages ou revient en arrière. Vous devez identifier ce qui peut causer l'abandon des utilisateurs, de même que pour les comportements de vas-et-viens dans le tunnel de checkout.
Questions à poser : | Comment y répondre : |
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Identifiez si cette succession de pages a un impact positif ou négatif sur l'objectif de navigation : Quel pourcentage d'utilisateurs finit par atteindre l'objectif ? De quelles manières ces pages peuvent-elles être combinées (rappelez-vous d'analyser toutes les pages, de regarder les données de suivi) ? Pourquoi ? |
Utilisez le module "Objectifs et évènements clés" pour créer un comportement d' "atteinte de la page suivante du checkout". Dans le module Données de zones, identifiez ensuite s'il y a un problème avec le changement de quantité, la suppression de produit ou tout autre action qui génère une nouvelle vue de la page panier. |
Analyser le tunnel de checkout avec l'Analyse des tunnels
Avec l'Analyse des tunnels, vous pouvez analyser les étapes clés de votre tunnel de checkout plus en détails, mesurer la complétion et les abandons d'étapes et localiser d'éventuels problèmes d'ergonomie.
De même que le module Parcours de navigation, la fonctionnalité se base sur les pages et groupes de pages définis dans vos cartographies et vous aide à comprendre comment vos utilisateurs progressent à travers les étapes clés de votre site ou de votre application.
La principale différence que l'on peut observer entre Parcours de navigation et l'Analyse des tunnels est que ce dernier permet d'analyser une séquence précise de pages, même si elles ne sont pas nécessairement consultées de manière consécutive. Cela vous aide à obtenir une meilleure compréhension des performances de votre tunnel pour toutes les sessions utilisateurs.
En apprendre plus sur l'Analyse des tunnels
Identifier les abandons d'étape
Pour identifier les étapes auxquelles les utilisateurs ont tendance à abandonner, naviguez vers l'Analyse des tunnels en cliquant sur l'onglet correspondant et définissez les étapes que vous souhaitez inclure dans votre tunnel.
Ici, l'étape mis en avant dans l'illustration présente le pourcentage et le nombre de sessions qui sont passés de l'étape précédente du tunnel à celle-ci. Dans l'exemple ci-dessus, la première étape du tunnel ("Login") est celle qui a le taux de sorties le plus élevé, avec seulement 55,6% des utilisateurs passant de l'étape de connexion ("Login") à la première étape du checkout ("Checkout Step 1"). Ce type de visualisation montre à la fois le taux de complétion et le taux d'abandons d'une étape, vous aidant ainsi à identifier les pages qui représentent la plus grande opportunité d'améliorations.
Comment l'interpréter ?
Le large taux d'abandons entre les différentes étapes indique que vos utilisateurs ont des difficultés à terminer le checkout, la page de connexion représentant le plus gros obstable. Dans la mesure ou seulement la moitié des utilisateurs naviguent vers la page suivante, il est possible que la page de connexion présente des anomalies qui découragent les utilisateurs à poursuivre leur parcours dans le tunnel.
Questions à poser : | Comment y répondre : |
Comprenez pourquoi la page a de moins bonnes performances dans le parcours : Les utilisateurs sont-ils rétincents à fournir leurs informations personnelles ? L'étape de connexion fournit-elle assez d'options pour différents types de profil utilisateurs avec des intentions différentes sur le site ? (identifiants de connexion oubliés, désir d'acheter sans créer de compte, etc.)? |
Créez un segment d'utilisateurs qui suit une séquence de pages spécifique en utilisant l'option des shortcuts et analysez les comportements utilisateurs dans le module Données de zones. Note : Utiliser l'option des shortcuts dans un tunnel permet de remplir automatiquement les conditions du segment pour qu'elles correspondent au flux de pages sélectionnées. Apprenez en plus sur la création de segments dans l'Analyse de tunnels |
Comparer les segments pour identifier les points de difficultés
Vous pouvez comparer deux populations (types d'utilisateurs, devices, différentes périodes) pour identifier les pages qui sont fortement abandonnées, localiser les problèmes d'ergonomie et les résoudre plus rapidement.
Apprenez en plus sur le mode Comparaison de l'Analyse des tunnels
1) Les KPI en surbrillance calculent, pour chaque segment, le taux et le pourcentage de sessions qui sont parvenues au bout du tunnel sur le nombre de session qui y sont entrées. Dans l'exemple ci-dessus, le tunnel a eu une bien meilleure performance pour le segment A (la période avant la refonte du checkout) que pour le segment B (après la refonte du checkout).
2) L'étape mise en évidence ici (la page de connexion du checkout) a la plus grande différence de conversion (plus de 60%).
Comment l'interpréter ?
La refonte du checkout n'a pas amélioré l'UX du checkout en général. Et le taux d'abandons le plus élevé sur le panier suggère que la page panier empêche les prospects de finaliser leurs commandes. Cela peut être dû à un manque d'indications et d'informations, à une structure UI peu claire ou à un manque de différentes fonctionnalités pour répondre aux différentes intentions de navigation des utilisateurs (par exemple, une liste de souhaits pour le stockage temporaire de liens vers des produits potentiellement intéressants, une fonctionnalité de comparaison, etc.)
Apprenez en plus sur l'analyse d'une page panier
Questions à poser : | Comment y répondre : |
Comprenez pourquoi la page ne performe pas comme elle devrait après sa refonte : Les utilisateurs disposent-ils d'assez d'informations pour prendre leur décision à ce stade ? La page rassure-t-elle les utilisateurs sur la sécurité et les soucis de confidentialité ? La page panier fournit-elle assez d'options pour les différents types d'utilisateurs et leurs intentions de navigation ? (comparaison de différents produits, enregistrement de produits pour usage futur) ? |
Créez des segments d'utilisateurs qui ont abandonnés et qui ont convertis en passant par l'option shortcut et comparez leurs performances sur les deux périodes dans le module Données de zones. Note : Pour créer un segment de sessions abandonnées dans le mode Comparaison, cliquez-droit sur la zone de la barre qui représente les abandons de l'étape. Apprenez en plus sur la création de segment dans l'Analyse des tunnels |